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新消費浪潮下,個護小家電品牌如何突圍?
發布時間:2021/9/26 11:08:54   來源:廣告情報局   編輯:中國家裝家居網

  2020年中國家電市場零售額為7056億元,同比下降11.3%,但小家電零售量為26032萬臺,規模為2760億元,增速達到了39.5%。2021年一季度,小家電零售額為137.1億元,同比增長2.6%,零售量6395.8萬臺,同比提升2.1%。在整體家電市場表現低迷的情勢下,小家電市場依然實現了穩步增長,其中個護小家電更是成為了市場占比增長中的唯一品類。

  同時在新人群、新場域、新趨勢的驅動下,品牌側也正在經歷從實用主義到價值主義的迭代。一批像素士、摩飛、北鼎等依靠產品顏值、創意營銷、品牌品質等為當代消費者提供新價值的品牌,正在快速占領個護小家電市場。

  01

  品質生活需求驅動

  個護小家電加速產品升級

  作為小家電市場的后起之秀,個護小家電品牌的崛起主要得益于國民對品質生活的新追求。以國內最早一批進入個護小家電行業的素士為例,精準洞察到當今社會核心消費人群Z世代年輕人對“顏值經濟”和“社交自信”的消費需求,從功能和精神上增加品牌附加價值,在一眾常規小家電中成功弄潮出圈。

  1、突破功能限制創新產品,滿足年輕人多元需求

  當前小家電品牌的現狀不甚樂觀,面臨著功能單一化、產品同質化、競爭白熱化等難題,不斷透支市場活力。因此,小家電品牌必然面臨一輪洗牌,產品也需找到新的突破方向。素士先人一步,開創性地從常規小家電的功能方面挖掘創新點,找到產品突圍方向。

  比如,在普通電動牙刷強力清潔、護齦美白等基礎功能上,創新性地加入了滅菌消毒的功效,成為行業里極具特色的清潔+消毒功能相結合的電動牙刷;還有首款能“按摩頭皮”的復古電吹風,滿足了年輕人上班營業造型、下班按摩放松的雙重需求。

        2、打造高顏值產品,契合年輕人“顏值崇拜”趨勢

  在顏值即正義的時代,只要產品的外觀足夠精美有特色,就能夠讓年輕人愿意分享,并成為他們的社交談資,從而借助口碑的力量快速地進行聲量的發酵,最終成為“爆品”。

  素士契合年輕人的“顏值崇拜”趨勢,首創金屬機身的小紅筒吹風機,一舉成為當年的爆款,奠定了素士在國貨吹風中的領軍地位;而最近上新的業內首款能按摩的電吹風,弧形美學調試設計,賦予治愈原野綠,復古質感再次引爆焦點;以及首款國風小團扇滅菌刷,以國粹團扇為設計靈感,將中國古典美學文化充分融入產品中,顏值驚艷四方。

        3、借力藝術IP ,賦能品牌文化底蘊

  在品牌營銷越來越內卷的情況下,品牌開始打破常規,跨界到文化藝術領域推出聯名款合作產品,既強化了品牌的藝術調性與文化韻味,更引起了文藝青年的共鳴。素士先后與梵高博物館、盧浮宮博物館等藝術IP跨界合作,推出梵高《野玫瑰》吹風機和電動牙刷,以及維納斯·美神小金筒和丘比特·愛神之箭沖牙器等聯名產品,將冰冷的電器融入人文的熱度,以經典藝術賦能品牌形象,深度詮釋了品牌文化底蘊。

  對于個護小家電產品,消費者已經不再滿足于“使用”,而是追求更加科技感、個性化、價值感的產品體驗。素士推出的產品,既迎合年輕人追求顏值與社交分享的偏好,又樹立年輕潮酷、突破限制的品牌形象,在行業中找到了增量市場,贏得了更大的溢價空間。

  02

  借勢各大營銷熱點

  樹立科技潮牌的差異化認知

  在這個消費力升級的時代,品牌的更新迭代也開始加快,想要獲得長期的產品周期,做好產品本身是第一步,后期的營銷推廣,同樣需要“驚喜”與“精細”。作為新潮科技品牌,素士在營銷上也緊貼年輕人的腳步,找到產品價值與用戶需求的連接點,讓品牌傳播更有認同感和感染力,這樣的營銷模式也在行業內起到了示范作用。

  1、借勢節日熱點推出限量創意禮盒,解鎖品牌與用戶的深度交互

  節日是天然指數的放大器,不僅給消費者提供了消費的機會,也給了品牌提升影響力的機會。而對于當下的年輕人來說,過節的儀式感絕對少不了能夠表達心意的禮盒。深諳此道的素士自然不會錯過這一天然機會,在各大節日期間推出了限量款創意禮盒,將儀式感拉滿。

  2021年新年,素士融合了中國四大吉祥神獸——鳳凰、錦鯉、仙鶴、青牛的概念,推出《國風轉運禮盒》,寓意轉走2020年的厄運,迎接光明的2021年,完美契合了消費者遠離多災多難2020年的希望,創意出圈。

  38節期間,素士推出“Wǒmen Look Fantastic”的創意禮盒,主張撕掉女性刻板標簽,既創新瀟灑,又有親切感和人情味,因此斬獲了一大批女性用戶。

  還有七夕心動季,素士重磅推出了 “心動禮盒”,既契合情人節的甜蜜氛圍,也彰顯著品牌的高級、高質形象,讓人不心動都難。

  2、借力利路修、辣目洋子等明星推廣,強化品牌背書的同時,實現營銷出圈

  在信息爆炸的5G世代,明星是天然的流量池,是話題的中心。選擇與當下形象高光、年輕潮流的明星合作,既符合素士整體調性,與素士面向的Z世代人群與年輕粉絲群體高度吻合,也能快速引流獲取聲量,實現營銷的出圈及破圈。

  七夕期間,素士邀請利路修擔任“素士理容大使”,以明星影響力為跳板,實現傳播影響力升級?;顒悠陂g素士店鋪粉絲數單日環比增長1937%,首發期間銷量刷新品牌新品首銷記錄。9月,素士也邀請新青年代表辣目洋子,為素士首款能按摩的復古吹風機背書,上線一個月即爆賣爆賣10000+件,成為行業新爆品。

  3、追隨電商新風口,舉辦品牌+電商聯動活動,撬動小家電行業新浪潮

  隨著短視頻行業的快速發展,社交電商如春筍般悄然崛起,通過社交獲取流量實現變現的模式已經愈發成熟。素士此次聯合抖音的“抖in心動家”營銷IP,共創素士大牌日活動,就完美結合了社交+電商模式,在社交電商中開辟增量市場,為行業打了一針“興奮劑”。

  活動期間,以抖音平臺為主陣地,素士理容大使利路修領銜全網百大KOL,發起#弄潮青年不設限#話題,打造素士的潮酷新勢力,致力于弄潮破圈。截止目前,活動全網曝光量約5700萬,銷售額約1000萬,成功掀起小家電行業新浪潮。

  另外,素士也不僅僅聚焦于眼前的銷售帶貨,區別于其他品牌直播間“買它、買它”的吆喝帶貨模式,素士還邀請了利路修空降直播間,通過利路修標志性的“弄潮青年”形象,傳遞品牌年輕、潮流、不設限的概念,讓直播間從單純的“賣貨場”變為“科技潮品社交場”,大大提升了用戶的觀看體驗,明星直播當晚,直播間曝光高達480萬次,成功潮動出圈。

  近幾年,伴隨著消費市場日益細分,素士也從細分人群到細分場景,在常規小家電品牌的存量市場中走出一條自己的細分賽道。通過高顏值、高品質的社交型創新產品牢牢抓住年輕人的審美和消費需求;并借助各大營銷節點造勢推出創意禮盒,邀請各大明星為產品背書,拓展消費群體、打造爆款;此次迎合電商新風口推出素士大牌日活動,完成銷售轉化之余,更讓品牌實現了科技感和時尚感的雙重疊加,成功做到了小家電行業中最潮最有創造力的品牌。

  03

  個護小家電競爭激烈

  品牌驅動力成突圍關鍵

  當前,整體家電市場疲軟已成為不爭的事實。尋求內部消費升級和產品結構調整已經成為了家電企業不得不進行的變革。在這樣的情況下,正在蓬勃發展的個護小家電市場就成為了家電企業的必爭之地。

  面對激烈的市場競爭,個護小家電品牌只有從產品驅動真正轉化為品牌驅動,形成堅實的行業壁壘,才能成為這場斗爭中最后的勝利者。而作為新潮科技品牌的代表,素士正從產品、營銷、品牌等多維度創新,從中成功突圍。

  產品端,素士不局限于單一品類,將命題擴大為“面子工程”,建立從單一品類到個護小家電復合矩陣,打造全面的個護產品線,滿足消費者多元化需求,實現了連續三年銷售增速超過100 %,年收入超過15億元。

  營銷端,在這個“酒香也怕巷子深”的時代,素士始終針對目標人群的需求為導向,通過多元化的創意營銷制造爆款、塑造品牌形象,在潛移默化中培養年輕人的消費習慣,讓品牌植入年輕人心智,成為日常生活中不可或缺的家用小電器。

  品牌端,在整個個護市場,素士憑借超前的設計理念和科技創新,短短6年就成為國貨個護行業時尚科技的引領者,被打上國貨之光的標簽。自成立之初,素士便組建了一支強產品研發能力的團隊,無論在如產品打磨、供應鏈管理等硬實力上,還是消費者洞察、營銷推廣等軟實力上,都通過打造國內頂尖團隊,成功突破了個護小家電的技術壁壘,擁有300+項科技專利,并多次獲得國際設計大獎。

  素士一直專注于根據消費者的反饋和積極的市場反響,創新推出既美觀好看、又兼具使用感和實用性的高品質產品,給用戶提供物質和精神上的雙重愉悅。對設計的堅持、對技術的革新,對細節的把控,是素士品牌驅動力的根基,也是小家電行業的破局之道。

  立足于長遠,小家電市場的成長空間非常大,而具體到個護小家電品牌,這個以消費者自我需求升級驅動的市場,更是存在無盡的可挖掘性。作為新銳的國貨品牌,素士正在緊隨年輕人的需求變化,在滿足消費者個人健康護理需求領域積極挖掘新增長點、形成新動能,致力于打造“強技術、高品質、高顏值”的國貨標桿產品,樹立科技潮品牌的差異化定位,從而在個護小家電領域占據一席之地。

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關鍵字:個護 小家電
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